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亚马逊申请商标已超800个,第三方卖家夹缝中求生存!

发布时间:2018-05-29 15:53:59 来源:跨境派 作者:跨境派

1997年,亚马逊的梦想是成为“地球上最大的书店”(Earths biggest bookstore),那时候它的股价是18美元;谁也不曾想到,21年后的今天,亚马逊已经成为了全球估值最高的世界级巨头企业之一,股票近日首次突破了1600美元/股,而贝索斯的心里再也装不下那个小小的“最大书店”,他操纵着巨轮开向整个世界。

 

亚马逊自有品牌扩张之路

 

现在,亚马逊的业务范围布局已经覆盖了零售、电商、物流、大数据&云计算等多个领域,并成为了各行各业的佼佼者和领导者,为了实现大规模扩张策略,亚马逊长期以巨额亏损换取更高的市场占有率,2000年,亚马逊成为了全球“最大的网络零售商”(the Internets No.1 retailer);后来,它开始大规模推广第三方开放平台(marketplace),并于2002年推出AWS服务、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供物流服务FBA2010年推出KDP的前身自助数字出版平台DTP,由一家名不见经传的初创型小企业逐渐发展成为了全球影响力最大的综合服务提供商。

 

即使它已经有了足够骄傲的资本,但却并没有因此而迷失方向。贝索斯野心勃勃杀伐果决,对市场有着超乎寻常的敏锐判断力,除了加速进军全球跨境电商市场,积极建设各种配套设施与物流服务,他还特别热忱于打造自有品牌,自产自销。

 

“我常被问一个问题:‘在接下来的10年里,会有什么样的变化?’,但我很少被问到‘在接下来的10年里,有什么是不变的?’——我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你的发展战略必须立足在不变的事物上。”

 

贝索斯很早就透露出了占领零售市场的野心,他关心人们生活中息息相关的产品,尤其是那些符合消费者刚性需求的生活必需品,但刚开始他却没有没有很大的扩张动作,只从建立自有品牌开始低调试水:

 

2006年,亚马逊建立自主品牌Denali tools,主要生产简易的家装工具,比如螺丝刀和扳手之类。

 

2007Pinzon Bedding & BathPIKE STREETStrathwood Patio Furniture三个专注床上用品和室外家具的亚马逊自主品牌诞生。

 

2009年,Amazon Basics诞生,一跃而起成为了亚马逊知名度最大品牌之一,主要生产的是一系列电子产品的配件和办公用品等。

 

2015年,亚马逊又扩张了生产婴儿湿巾和尿布的Amazon Elements和男女服装品牌。

 

尽管这一过程磕磕碰碰,有些小挫折,也有些媒体在“唱衰”,但仍然没能抵挡住亚马逊自有品牌来势汹汹。目前,亚马逊自有品牌涉及的品类涵盖了电子产品、办公用品、家居、玩具、宠物用品、服装等多个品类,已逐渐渗透了各大品牌商和第三方个人卖家的竞争中,获得了巨大盈利。

 

据统计,亚马逊在美国专利商标局已经获得和正在申请的商标已超800多个,对外公布的自有品牌约20个,旗下产品均可直接在平台上销售,并有独立的产品页面。除了这些公开的自有品牌,还有一些‘特殊’品牌(仅在亚马逊销售并享受特殊的平台服务)也极有可能是亚马逊自有品牌,但尚未对外公开,亚马逊对品牌发展情况一直含糊其辞。

 

亚马逊的自有品牌做了哪些恶?

 

亚马逊为什么会对自有品牌的发展情况有所遮掩呢?背后的原因不难解读。

 

亚马逊本体的名声太大,但在某些特殊行业、区域专业性并不强,贸然交待某些新品牌属于亚马逊有可能导致市场反噬,消费者产生负面的不信任感,比如谁也不会相信亚马逊的美妆护肤能做得很棒!

 

亚马逊作为电商平台大肆开展自产自销的业务,成为第三方卖家的竞争对手,容易引发市场争议;而且它是平台规则的制定者和监督者,如果它同时具有了平台和卖家双重身份,第三方卖家的数据信息和规范公正的市场环境难以保障。

 

亚马逊自有品牌的品类跨度很大,现在仍处于初期尝试阶段,并没有明确核心发展品类,为避免新品牌经营的成功和失败产生的互相影响,最好表面“互不相干”。

 

同时,第三方卖家绞尽脑汁想获得的曝光资源和流量,亚马逊自有品牌可谓“得来不费吹灰之力”,资金资源两手在握,亚马逊既有掌握供应链的能力,也能利用一些“非常手段”迅速占领市场或抢夺别人手里的蛋糕,这也让很多第三方卖家感到岌岌可危。曾经就有一起“抄袭”事件警醒了大家:

 

Rain公司有一款铝合金笔记本电脑支架是亚马逊的爆款产品,很长一段时间,这款产品都很畅销,还凭着高品质和优质服务获得了3000多个评论,全五星好评。但后来,Amazon Basics推出了同款不同设计的产品,价格不到Rain的一半,导致Rain的销量暴跌。由此可见,亚马逊可以轻松拿到任何一个爆款产品的性能数据、用户数据,并轻而易举的摧毁第三方卖家市场。

 

然而,这还只是冰山一角,随着越来越多的自有品牌建立,亚马逊的产品数量暴增,对市场的需求和入侵速度也在迅猛增长,它极其狡猾,擅长躲避平台规则和法律制裁,依靠强大的大数据分析能力打击竞争对手、钻漏洞,像只横行霸道的猛兽。

 

不仅仅是搅乱市场、恶意竞争,亚马逊自有品牌的产品来源和品质问题也是一大隐患。亚马逊曾说他们卖的牛肉来自加州的某个大农场,但最后提供不了任何可以追溯肉源的信息;也曾经说他们96%的生物清洁剂都有美国农业部的证明,但消费者无法清晰地知道到底出自哪个化学用品生产厂家。

 

有人大胆猜测:“亚马逊的最终目标就是自己创造所有的东西,自产自销取代第三方卖家/产品,把每一分利润都握在手里,因为他们只关心自己和用户体验。”

 

它真的能做到吗?

 

“如果你也拥有这样庞大的Prime会员群体、先进的AWS大数据技术、Alexa智能语音系统、发达的FBA物流等资源,谁不想成为世界上最强大的卖家呢?”

 

市场垄断与市场监管的正面交锋

 

你的利润就是我的机会。——贝索斯

 

2017年,亚马逊斥资逾130亿美元收购全食超市(Whole Foods Market),一举震惊世界,这意味着亚马逊正式进入规模高达7000亿美元的杂货店市场,打通了线上线下零售渠道。但贝索斯的这次溢价投资,也使美国人开始质疑:强大得令人难以置信的经济实力如今全部集中在亚马逊身上,这家企业正在扼杀零售行业乃至整个美国经济的竞争。

 

它不仅是一家无所不能的世界商店,也成为了美国经济非常重要的基础设施。从全领域获得的巨大成功,使亚马逊拥有了绝对的控制权。部分卖家指责亚马逊秘密地将Marketplace平台作为实验室:在收集到哪些产品销量最好方面的数据后,它通过自家的旗舰级服务出售低价的竞争产品。这些垄断性行为终于浮出水面,人们对它不断扩大的势力和权力感到越来越担忧。

 

在反对亚马逊垄断的声音中,特朗普是一支强大的力量。美国总统特朗普早就对贝索斯的所作所为不满,他们之间最大的分歧是税务和反垄断问题,美国基金会的德拉特曼说,特朗普可能会利用他对司法部和国内税务局(IRS)影响力推动对亚马逊的反垄断审查和增强对亚马逊的税务审计。此外,鉴于特朗普对美国贸易和移民改革的立场,亚马逊的整体业务可能受到直接打击。

 

亚马逊在季度报告中也说,政府政策的变化可能会损害其业务:“我们既遵守普通的商业法规和法律,也遵守专门用于管理互联网、电子商务、电子设备和其他服务的法律法规。现有和未来的法律法规可能阻碍我们的发展。”

 

虽然,现在预测特朗普究竟会对亚马逊采取什么样的措施还为时尚早,但敏感的华尔街投资者却很不放心:今年亚马逊风波不断,股票也浮动很大。

 

富裕的人在担心自己的财富随着亚马逊的发展遇阻变少,而广大品牌商和第三方卖家却在夹缝中为自己的销量和生计焦头烂额。我们都明白,亚马逊终究不能成为一个完全中立、完全公正的平台服务商,但亚马逊常年积累的极高的服务用户企业形象,令无数消费者都趋之若鹜,人人都熟悉亚马逊,人人都信任亚马逊,从而给它带来了源源不断的生机,维持良性循环。但显然亚马逊并不care卖家的需求和想法,它坚信自己的能力足以取代各行各业的优秀卖家,你怎么看这件事呢?


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